Chatbots, deepfakes, textes générés : ce que l'article 50 de l'AI Act impose depuis le 2 août

L'article 50 du règlement européen sur l'IA part d'une idée simple : chacun doit pouvoir savoir qu'il parle à une machine ou qu'il regarde un contenu fabriqué par une IA. Ces règles s'appliquent depuis le 2 août 2026. La Commission européenne a publié le 20 juillet des lignes directrices pour en préciser la portée, accompagnées d'une fiche de synthèse.

Deux rôles, deux séries d'obligations

Le règlement distingue le fournisseur, qui conçoit le système d'IA, et le déployeur, qui l'utilise dans son activité. Une PME qui installe un assistant sur son site ou produit des visuels avec un outil du marché est, le plus souvent, déployeur.

Le fournisseur doit :

• concevoir son système pour que les personnes soient informées qu'elles interagissent avec une IA ;
• pour l'IA générative, apposer sur les contenus produits (texte, image, vidéo, son) un marquage lisible par une machine, qui permette de les détecter.

Le déployeur doit informer les personnes lorsqu'elles sont exposées :

• à un système de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique ;
• à un « deepfake » ;
• à un texte publié pour informer le public sur un sujet d'intérêt général, s'il a été généré par IA sans relecture humaine ni contrôle éditorial.

Dans ces deux derniers cas, l'étiquette doit être claire et perceptible.

Les définitions qui comptent

Selon la fiche de la Commission, un deepfake est une image, un son ou une vidéo généré ou manipulé par IA, qui ressemble à des personnes, objets, lieux ou événements existants et qui paraîtrait à tort authentique. La définition ne se limite donc pas aux visages de personnalités.

Pour les textes, le critère décisif est la relecture. Un contenu généré puis relu sous une responsabilité éditoriale humaine ne relève pas de l'obligation d'étiquetage.

Exceptions et délais

• Le marquage technique ne s'impose pas quand l'outil se borne à une aide à l'édition courante ou ne modifie pas substantiellement ce que l'utilisateur lui a fourni.
• Les systèmes d'IA générative mis sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu'à décembre 2026 pour appliquer le marquage, délai introduit par l'omnibus IA.
• Les deepfakes produits avant le 2 août 2026 n'ont pas à être étiquetés rétroactivement. La Commission encourage toutefois à le faire.

Contrôle et sanctions

Le contrôle revient aux autorités nationales de surveillance du marché, et au Bureau européen de l'IA pour les systèmes qu'il supervise. L'amende peut atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial annuel. La fiche précise que la proportionnalité s'applique aux PME.

Limites

Les pages que nous avons consultées ne disent pas si les lignes directrices lient juridiquement les autorités ; elles se présentent comme un texte d'interprétation. Elles n'indiquent pas non plus quelle autorité française instruira ces dossiers. Enfin, la frontière entre retouche courante et manipulation substantielle se jouera au cas par cas : le détail figure dans le document complet, pas dans son résumé.

Notre lecture

Pour une petite entreprise française, la mise en conformité tient en quelques vérifications :

1. L'assistant du site ou du service client annonce-t-il clairement qu'il est une IA ? Si l'outil vient d'un éditeur, c'est à lui de le prévoir, mais c'est votre image qui est en jeu.
2. Les visuels, voix et vidéos de communication : tout contenu généré qui pourrait passer pour une scène ou une personne réelle doit porter une mention visible.
3. Les textes publiés : gardez une relecture humaine et sachez dire qui a validé. C'est la bonne pratique éditoriale, et c'est aussi ce qui évite l'étiquetage obligatoire.
4. Les fournisseurs : demandez-leur par écrit comment ils marquent les contenus générés, et à quelle date.